内有业绩壁垒，外有增持不利，市场留给海南椰岛（集团）股份有限公司（以下简称“*ST椰岛”）的时间已经不多了。在此背景下，11月15日，记者从*ST椰岛旗下子公司海南椰岛酒业发展有限公司（以下简称“椰岛酒业”）处获悉，*ST椰岛已于近日下发人事任免决定，任命原椰岛酒业总裁、深圳椰岛销售有限公司总经理马金全为椰岛酒业董事长兼总经理。业内人士指出，此次马金全上任，不难看出公司将向主营业务回归的决心，但由于海南椰岛早已重疾缠身，在距离年底不到两个月的时间内，想要从根源改善“营收造血不足”的积弊，还是十分困难的。

　　临危受命

　　据*ST椰岛相关负责人介绍，此次马金全任椰岛酒业董事长兼总经理的任命，目前只有集团下发的内部文件，并未透露过多调整的具体原因。不过，以公司角度而言，主要是对马金全个人能力与所带来业绩的认可。而针对之后*ST椰岛的整体经营战略计划、市场布局等问题，椰岛酒业相关负责人告诉北京商报记者，接下来，公司将会于11月28日召开一个五年战略规划发布会，到时上述事情将统一对外公开。

　　今年初以来，*ST椰岛高层频繁离职，公司的退市危机已初步显现。根据*ST椰岛于今年4月披露的2017年业绩显示，公司已连续两年净利润亏损，直接被冠上“*ST”，实施退市风险警示。另外，此前海南椰岛提出的增持计划也一再延期，直至今日依然未果。曾经的“海南保健酒第一股”，如今已“岌岌可危”。

　　事实上，除了此次人事变动，北京商报记者注意到，不久前，*ST椰岛还采取了“卖楼”自救的行为。在公开挂牌1个月后，转让即将截止的最后时刻，*ST椰岛终于迎来了“接盘侠”。业内人士认为，这对于已连续亏损两年的*ST椰岛来说，保壳或将有望。

　　值得一提的是，*ST椰岛提出的转让售卖协议十分“苛刻”。北京商报记者了解到，根据协议要求，资产受让方必须是境内合法存续的企业法人，存续经营时间在十年以上，注册资本金不低于5亿元，且财务状况良好。同时，还需为2017年度全国地产百强企业，具备规模不低于1000亩的文旅地产、特色小镇类项目开发经验，但不接受联合体报名。另外，标的公司对转让方的负债，受让方应按照股权受让比例(即60%)也将承担连带偿还责任，直至债务清偿完毕。对此，业内人士指出，在如此苛责的条件下，受让方最终是否会全盘接收仍有待观察。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，事实上，此次升任，马金全在整个椰岛的重新布局里面扮演一个平衡资本的角色。原本只负责经营的他，将变换角度立于主导地位，规划整个椰岛未来发展中长期战略的发展路径。另外，从产业端结合消费端来看，近几年来，*ST椰岛的营收业绩一直在下滑，此时若仅靠变卖不动产去增加利润无异于“断臂止血”。

　　连年亏损

　　北京商报记者在翻阅*ST椰岛历年资料时发现，自今年1月22日起，马金全正式接任椰岛酒业总裁兼销售公司总经理，此后，陆续提出了大单品战略，以及“聚焦、调整、提升、改造、转型”的思路。并携带旗下大单品“椰岛海王酒”，多次亮相各类会议、展览进行宣传推广。

　　然而，在频频动作的背后，*ST椰岛还面临着连年亏损、退市危机加剧的困境。根据此前*ST椰岛发布的三季度财报显示，公司前三季度营业收入3.48亿元，同比减少49.56%。不仅如此，*ST椰岛净利润也持续大幅下跌，今年1-9月，归属上市公司股东的净利润为-1.63亿元，同比减少4843.68%。对此，*ST椰岛方面在公告中表示，营收下滑是由于酒类、房地产和贸易收入同比减少所致，净利润暴跌则主要是因为酒类和房地产收入减少，且销售费用增加。

　　北京商报记者注意到，在主营业务尚未盈利的情况下，*ST椰岛一度销售费用高企。2017年至今，*ST椰岛推出了大量宣传推广计划，并投入过亿元用于宣传推广。仅今年前三季度，*ST椰岛的销售费用就高达1.74亿元，比去年同期的9265万元销售费用增长了88%。此外，为了进一步扭转业绩，*ST椰岛还进行了经营范围的修改，在原有经营范围的基础上增加了有色金属、黑色金属、农副产品、植物油等，实行了“广撒网、跨业态”式经营。

　　扭亏难度大

　　随着年底将至，*ST椰岛“保壳”压力剧增。资深白酒专家晋育锋告诉北京商报记者，*ST椰岛的业绩问题很大一部分是由于企业高层变动导致，*ST椰岛目前还处于结构调整中。当前，保健酒中除了劲酒定位快消品领域，其他两大头部企业广誉远龟龄集、椰岛海王都聚焦礼品路线，因此，销量很难实现较大突破。此外，自去年开始，龟龄集也逐渐开始向快消化转型，而椰岛海王酒至今还没看到新的经营战略。未来若要进一步扩大销售市场，*ST椰岛的战略路径、品牌定位、产品结构等都亟待转型。

　　近年来，*ST椰岛一直尝试多元化发展。根据该公司2017年财报显示，业务已经涵盖酒类、食品饮料、房地产开发、贸易等五大板块。其中，除酒类和贸易业务外，营收最高的是房地产业务。但受到海南房地产政策调控影响，*ST椰岛逐渐开始回归大健康主业。

　　随着行业需求的转变，白酒营销专家蔡学飞表示，*ST椰岛原本采取的礼品市场为主的保健酒销售策略，也将面临转型难题。近两年，*ST椰岛开始不断加强渠道经营，一定程度上加大了企业管理难度。对于*ST椰岛目前的发展状况而言，与其他酒企相比体量较小，很难承受频频增发债务带来的负面影响。

　　此外，朱丹蓬也表示，近年来，在马金全的战略要求下，*ST椰岛不断发力大单品，就未来消费端市场来说是有一定机会的，但是实现扭亏并不容易。“以马金全个人来说，肯定是推不动公司发展的。对于下一步海南椰岛战略转型如何落地，业内也是存有疑虑的。”另外，变卖房产固然可以增加利润，但很难长久实行下去，且最近整个中国股市大盘呈现动荡态势，中美贸易潜在风险也很大，因此，*ST椰岛的未来并不十分乐观。