“神药”被接连起底，虚假宣传“人人喊打”的舆论氛围已然形成。鸿茅药酒的宣传套路是打了保健食品的“擦边球”，但药酒归根到底还是“药”，而不是普通的“酒”。

　　热议程度：★★★★★

▍事件概述

　　2018年4月13日，微信公众号“红星新闻”报道，广州市医生谭秦东因称“鸿茅药酒是毒药”，遭到内蒙古自治区凉城县警方以“损害商品声誉罪”跨省抓捕。随后，舆论围绕鸿茅药酒广告涉嫌虚假宣传，安全性、有效性以及“跨省”合法性等话题展开讨论。2018年4月16日，国家药品监管局回应，要求内蒙古自治区食品药品监督管理局落实属地监管责任；并解答相关疑问。2018年4月17日，内蒙古自治区人民检察院发布关于“谭秦东损害鸿茅药酒商品声誉案”的情况通报，指令凉城县人民检察院将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。随后，谭秦东被取保候审。2018年4月19日，内蒙古自治区食品药品监管局发布公告称，对已审批的“鸿茅药酒”药品广告进行复核。2018年4月26日，鸿茅国药股份有限公司发布企业自查报告，面向社会公众致歉。此后，媒体和公众对鸿茅药酒的质疑声音并未中断。

　　2018年5月中旬，谭秦东致歉鸿茅国药，舆情反弹。2018年9月底，媒体爆料谭秦东北漂治病求学、鸿茅药酒销量回升。2018年10月底，鸿茅药酒被广州市民区少坤（知名维权人士）起诉虚假宣传，媒体报道内蒙古区局就消费者关注的鸿茅药酒焦点问题进行回复等新增信息出现，舆情小有起伏，2018年12月初，鸿茅药酒入选内蒙古自治区“优秀民营企业”再引争议。

图1 鸿茅药酒配方引争议事件舆情走势图

▍舆情走势及关键节点

　　从整体关注度看，如图1所示，舆情呈现“波浪式”发展特征。总体来看，事件在社交媒体的关注度高于新闻媒体。

　　第一阶段，高潮期。2018年4月13日-2018年4月15日，成都传媒集团所属微信公众号“红星新闻”发布调查文章《广州医生发帖称“鸿茅药酒是毒药” 涉嫌损害商品声誉被警方跨省抓捕》，率先曝出“医生吐槽鸿茅药酒是‘毒药’被跨省追捕”事件。“跨省抓捕”引发各界质疑，内蒙古凉城县公安回应案件细节，鸿茅药酒广告违法记录被曝光，其安全性、有效性、配方等遭到舆论抨击，舆情数据量达到监测期最高峰。

　　第二阶段，发展期。2018年4月16日-2018年4月18日，国家药监局、公安部、内蒙古自治区检察院等部门集中回应，谭秦东被取保候审，舆情反转，再掀舆论热潮。

　　第三阶段，反复期。2018年4月19日-2018年5月13日，总体舆情下降，内蒙古食品药品监管局回应，鸿茅药酒发布自查整改报告再遭质疑，企业内部负面新闻被媒体曝光，舆情持续发展。

　　第四阶段：反弹期。2018年5月14日-2018年5月20日，网曝谭秦东突发精神病，谭秦东致歉鸿茅国药，鸿茅国药发布声明接受道歉并撤案撤诉，舆情再次反弹，网民情绪高涨，热议不断。

　　第五阶段：消退期。2018年5月21日-2018年11月20日，鸿茅药酒再发表声明、企业状告某微信公众号名誉侵权案被驳回、广州市民诉鸿茅药酒虚假宣传、媒体爆料谭秦东成北漂、媒体报道鸿茅药酒销量回升、内蒙古自治区食品药品监管局回复此前焦点问题、鸿茅药酒入选内蒙古自治区“优秀民营企业”等，带动舆情小幅起落。

▍点评

　　首先，“神药”被接连起底，虚假宣传“人人喊打”的舆论氛围已然形成。2017年底莎普爱思被曝虚假宣传后，鸿茅药酒已经被牵涉其中。与莎普爱思不同的是，鸿茅药酒的宣传套路是打了保健食品的“擦边球”，“每天喝两口”的“跨界”宣传，逐渐引发舆论关注。

　　其次，“跨省抓捕”引发对“公权力”的质疑，继而延伸至药酒安全性、有效性问题。本次鸿茅药酒事件爆发的导火索是“跨省抓捕”。由于涉及公权力，非理性情绪容易被煽动起来。此后，媒体和网民开始深入挖掘、层层剥茧。从质疑公权力的任意介入，到追问鸿茅药酒配方问题，回顾企业历史发展道路，再到盘点历次广告违法情况等，舆论话题多元并进，由于涉及诸多问题，舆情燃点较低，迅速达到高峰。

　　再次，涉事方回应被动，舆情多次激化。在对待舆情的态度上，鸿茅药酒并没有重视和正视舆论关切的问题。4月13日事件爆发，国家药监局、公安部、最高检纷纷出面回应，但鸿茅药酒公司却在5天后才通过接受澎湃新闻的采访，回应质疑，并在4月26日的正式回应中，仍在回避自身存在的问题。

　　从官方的回应看，国家药监局、公安部、最高人民检察院等回应均较为及时迅速，有助于缓和当时的舆情态势。反观内蒙古当地的相关部门回应则显得较为消极。在鸿茅药酒公司第一次回应推卸责任后，监管部门陷入被动。监管部门与企业的相互推诿让大V持续关注并步步紧逼。

　　另外，企业急于恢复声誉，过犹不及。鸿茅药酒舆论风波刚缓和不久，鸿茅药酒入选内蒙古自治区“优秀民营企业”提名一事让舆论一片哗然。尽管最终并未评上，光是“提名”就已经让鸿茅药酒再受诟病。经历“跨省抓捕”“虚假宣传”的风波后，鸿茅药酒的企业形象和品牌信任度一落千丈。但鸿茅药酒一直试图东山再起。零售终端的销售量回升、广告陆续复播，这似乎是重塑品牌的“好兆头”。

　　然而，在“虚假宣传”“官商勾结”“毒酒”“甩锅”等负面印象仍挥之不去之时，舆论环境并不乐观。在公众还未“脱敏”的情况下，再次的受到相关信息的“刺激”，使得舆论迅速反弹。

　　最后，历史遗留问题有待妥善解决。鸿茅药酒事件是历史遗留问题引起的，鸿茅药酒是特定的历史时期，特殊的监管体系下的产物。鸿茅药酒也并不是个案，当时审批的类似药品不在少数。这次事件也提示我们，对这类药品应该有所关注，特别是安全性、有效性等方面需要进一步核实，考虑排查清理这类药品，以免再出“爆点”。除此之外，在加大虚假宣传整治力度的基础上，还要积极科普如各类药酒等民间认为有滋补、治病功效，但被过度宣传保健功能的药品相关知识，引导人们树立正确认识，了解正确的使用方法，避免被天花乱坠的广告所“忽悠”。