对于药企来说，数字化推广如何把握信息服务与广告的界限？该问题直接关系到与医务人员的科普视频合作、第三方平台推广、电商直播等高频业务场景的合规风险。

本文结合国家药监局日前发布的《互联网药品医疗器械信息服务备案管理规定》（以下简称《规定》），以及《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）等法规要求，聚焦“信息服务与广告的界定”这一核心问题，以典型场景为例，为药企提供实务应对思路。

与医务人员开展科普合作

邀请医务人员通过短视频、直播、图文等形式进行疾病科普或学术分享，是药企数字化营销的主要方式之一。这类活动因涉及专业人士背书，在信息服务与广告的界限问题上尤为敏感。常见的困惑包括：药企能否为医务人员的科普视频提供选题建议或资料支持？标注“学术支持”与标注“广告”有何区别？

从《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《办法》《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》）等法规和监管实践来看，以下情形可能导致医务人员的科普内容被认定为广告：内容由药企提供或主导创作，医务人员仅作为“出镜人”按脚本录制；视频中明确或暗示推荐特定品牌药品，如“我常给患者开某药”“这个药效果很好”；视频描述或评论区附带药品购买链接、小程序或商家联系方式；标注“由某企业支持”等赞助信息；整体内容虽名为科普，但大量篇幅介绍某一产品的功效、优势；在同一宣传媒介的同一时段或同一版面（网页页面）发布相关药械产品信息。

《关于规范“自媒体”医疗科普行为的通知》特别强调，禁止以科普名义变相发布药品广告，要求平台加强对医疗“自媒体”账号的资质审核和内容管理。同时明确，平台应进一步强化医疗科普领域认证材料的真实性审核，完善医疗“自媒体”账号资质认证工作，区分医疗机构从业人员、医学院校人员、医药研发机构等不同类别，在账号主页显著位置强化认证信息展示。该监管趋势对药企与医务人员的合作模式提出了更高要求。此外，《医务人员互联网健康科普负面行为清单（试行）》也明确提出，医务人员不得以健康科普形式违法违规发布各类广告、导流导诊，或通过直播带货等形式推销和销售医药产品、养生课程、保健食品等牟利。

鉴于此，从降低合规风险的角度，药企在与医务人员开展科普合作时可考虑以下方向。

内容定位上，支持纯粹的疾病教育和学术传播，聚焦疾病机理、诊疗进展、患者管理等通用知识，避免在科普内容中植入品牌信息或产品推荐。医务人员应基于专业判断独立创作内容，保持学术独立性，而非按药企提供的脚本或话术出镜讲述。

合作形式上，如果是纯粹的学术支持（如资助医务人员参加学术会议后分享心得、支持医务人员开展患者教育项目），可考虑与具体产品推广脱钩，避免体现赞助关系。如涉及品牌或产品介绍，应按药品广告相关规定办理审批且需符合药械广告中人物形象的使用要求，取得广告审查批准文号后再发布，并明确标注“广告”字样。

发布渠道上，科普内容与产品推广内容宜在不同渠道或栏目分开呈现，避免混同。科普内容页面不应附加任何产品购买链接、二维码或商家联系方式。对于医务人员个人账号发布的内容，药企不宜直接介入运营管理。

合规审核上，药企应建立内部审批流程，对拟发布的合作内容进行法规合规审核，重点关注是否存在品牌植入、疗效宣称、购买引导等风险点。对已发布内容进行定期监测，关注评论区是否出现导流信息等，发现问题及时沟通处理。

关于平台责任与药企风险的关联，医务人员在第三方平台发布科普内容时，由平台承担内容管理的主体责任。但这并不意味着药企可以完全规避风险。如果监管部门认定某内容构成药品广告，药企作为实际的广告主或利益相关方，可能面临未经审批发布药品广告的行政处罚、广告内容虚假或误导的法律责任，以及商业贿赂调查（如果合作安排存在不当利益输送）。因此，药企在与医务人员、第三方平台建立合作关系时，宜在协议中明确内容审核流程和责任边界，并保留必要的审核记录。

与第三方平台合作

药企与第三方医疗健康平台合作开展学术推广、疾病教育、患者服务等活动，是常见的数字化营销模式。在这种合作关系中，备案义务和内容责任如何划分？

从《规定》的框架来看，第三方平台作为信息服务提供者，通常承担备案义务和内容管理的主体责任。《规定》第十一条明确，平台未按规定履行信息审核等管理义务，或发布的信息产生负面影响的，药监部门可责令限期改正，必要时约谈法定代表人、主要负责人或向社会公告。

但药企并非完全没有风险。药企提供的内容素材如果存在虚假宣传、夸大疗效等问题，可能面临《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）《中华人民共和国药品管理法》等法规的直接规制。如果合作内容被认定为药品广告，药企作为广告主需承担相应责任，包括确保广告内容真实合法、取得必要的广告审查批准等。例如，《上海市药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告活动合规指引》第三条规定，广告主应当对“三品一械”广告内容的真实性负责，并对审查申请、发布广告行为承担法律责任。依据《广告法》，广告主、广告经营者、广告发布者违反规定的，均可能被处以罚款，情节严重的可能被吊销营业执照。

从风险管理角度，药企在与第三方平台合作时可考虑采取以下措施。在合作协议中明确内容审核流程和责任划分，约定违规情形下的责任承担；要求平台提供备案证明或确认其已完成备案；建立内部审批流程，确保提供给平台的内容素材符合法规要求；对合作内容进行定期监测，发现问题及时沟通处理。

电商或直播推广

当前，许多药企在天猫医药、京东健康等电商平台开设品牌旗舰店，或参与直播带货、短视频推广等活动。电商平台作为信息服务提供者通常已完成备案，药企一般不需要单独办理。但药企在平台发布的产品描述、促销文案仍需符合药品广告管理规定。其中，处方药信息展示尤需谨慎。根据《办法》及相关规定，禁止利用互联网发布处方药广告，法律、行政法规另有规定的，依照其规定。

为全方位保障公众用药安全，监管部门持续加强对直播带货、短视频推广等新兴领域的监督管理。主播对药品功效的口头介绍、与观众的互动问答、对用户提问的即兴回应，都可能构成药品广告，需符合相关审批要求。2025年以来，多地市场监管部门曾对直播间违规宣传药品的行为进行查处，典型违规情形主要包括：主播夸大药品疗效、宣称“包治百病”；使用患者证言或专家推荐；对处方药进行促销宣传等。

药企参与直播活动时，宜对合作主播进行必要的合规培训，并在合作协议中明确违规责任；同时，安排专人实时监控直播内容，发现问题及时干预。

对于非处方药的直播推广，应确保内容与经审批的广告内容一致。

（作者单位：中伦律师事务所）

本文仅代表作者观点，不代表本站立场。

(责任编辑：周雨同)