近年来，我国出台多项牙膏监管法规文件，逐步搭建起精细化、科学化、高效化的全链条监管体系。相关法规明确监管要求、压实企业主体责任、划定功效宣称红线，有效引导行业摒弃概念营销，转向以科学实证为支撑的良性发展，推动产业由粗放式扩张迈向品质价值提升。

在政策赋能下，我国牙膏产业实现规模稳增、结构升级、产品迭代的正向蜕变。但同时，原料端、外贸端多重压力叠加，行业经营挑战凸显。长远来看，深耕技术创新、塑造品牌价值，将成为本土牙膏企业突围进阶的核心路径。企业还需从依规调整研发方向等维度发力，抢占发展先机，带动中国牙膏行业走向更加规范、健康、可持续的发展道路。

加速构建科学监管格局

2020年6月，《化妆品监督管理条例》（以下简称《条例》）发布，规定牙膏参照《条例》有关普通化妆品的规定进行管理。其后，一系列配套规章、规范性文件相继发布，我国牙膏监管体系逐步完善。

为落实《条例》规定，规范牙膏生产经营活动，加强牙膏监督管理，保证牙膏质量安全，3份牙膏监管文件于2023年相继发布。2023年3月，市场监管总局发布《牙膏监督管理办法》（以下简称《办法》），明确牙膏定义和监管部门、牙膏及牙膏原料的管理要求、牙膏功效管理和标签要求等。《办法》自2023年12月1日起施行。同年9月，国家药监局发布《关于贯彻落实牙膏监管法规和简化已上市牙膏备案资料要求等有关事宜的公告》，平稳衔接新旧监管法规。2023年11月，国家药监局发布《牙膏备案资料管理规定》，进一步规范牙膏备案管理工作，保证牙膏备案各项资料的规范提交，自2023年12月1日起施行。上述3份文件的发布实施，既为牙膏行业平稳完成监管模式切换提供了制度保障，也通过差异化备案举措优化监管资源配置，在规范行业发展的同时切实减轻企业合规压力。

2025年以来，我国监管部门又制定出台多项细化文件，从备案流程、功效管理、安全技术标准等多维度发力，持续推动我国牙膏监管朝着精细化、科学化、高效化方向迭代升级。

在备案管理层面，2025年12月，国家药监局发布《关于牙膏备案管理有关事项的公告》，提出首批产品上市销售日期在2021年1月1日之后的，备案人在补充提交备案资料时，可以在提交符合要求的产品安全评估报告的基础上，对产品生产销售情况、是否发生质量安全事件及不良反应监测情况进行说明，证明产品具有安全使用历史，免于提交口腔黏膜刺激试验报告。该公告的发布旨在在严守产品安全底线的前提下，进一步压缩企业检测成本，提升备案效率。

2026年7月，国家药监局发布《关于化妆品注册备案有关事项的公告》，提出调整化妆品（含牙膏）原料安全相关信息为企业存档备查、允许配方体系近似共用安全性和功效宣称评价资料等措施。由此可以看出监管部门监管思路的科学转变：一方面，允许产品共用安全性和功效宣称评价资料，大幅降低企业检测、申报的合规成本，释放行业创新动能；另一方面，将原料安全资料留存主体转移至企业，切实压实企业质量安全主体责任。

在功效宣称方面，2025年12月，国家药监局就《牙膏分类目录（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。该征求意见稿涉及牙膏功效类别、功效机理、功效宣称用语、适用人群及说明等内容。该文件若正式发布，将清晰划定牙膏功效宣称边界，有效遏制夸大、模糊化宣传乱象，对产品从研发到上市备案全流程形成刚性约束，持续引导行业规范有序发展。

在安全标准方面，2025年5月，国家药监局发布通告，将《牙膏中过硬颗粒的检验方法》等7项方法纳入《化妆品安全技术规范（2015年版）》。其中，有5项方法与牙膏相关，强化了对牙膏成分（如氟化物、过硬颗粒等）的监管。这是我国化妆品安全技术规范体系的又一次重要升级，将有助于规避相关成分对牙齿和口腔的潜在伤害。

今年，我国牙膏安全标准化建设再提速。3月，国家药监局综合司就《牙膏安全通用技术要求（征求意见稿）》面向社会公开征求意见，涉及牙膏的一般要求和产品要求，旨在填补牙膏领域通用安全技术要求强制性国家标准空白；6月，国家药监局综合司就《牙膏用原料规范（征求意见稿）》面向社会公开征求意见。该征求意见稿是对2008年发布的《牙膏用原料规范》的修订。此次修订参考了欧盟化妆品法规EC 1223/2009及其最新的修正案内容，结合相关原料的使用历史和我国现行相关法律、法规及标准，对其中内容进行了调整。两项强制性国家标准的制定，将进一步完善牙膏专属安全监管体系，提升牙膏安全水平，保障消费者使用安全。

提质扩容打开增长空间

随着我国牙膏监管体系持续完善，行业准入门槛、功效宣称要求、安全标准等不断明晰，市场环境得到有效净化，产业发展生态持续优化。叠加消费升级等因素驱动，近年来，我国牙膏行业市场规模稳步扩容、产品结构迭代升级，迎来规模与品质同步提升的发展阶段。

从市场规模来看，我国牙膏行业实现稳步增长。根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据，2025年中国牙膏总产量达66.95万吨，同比增长1.65%；2025年中国牙膏（含牙粉）线上及线下销售额为510.7亿元，同比增长8.35%。

在规模稳步增长的同时，牙膏行业市场结构持续优化升级，价格体系呈现低端市场收缩、中高端市场扩容的结构性变化。这与消费者消费能力的提升与消费观念的转变密切相关。当前，消费者更加关注产品配方、核心技术与品牌价值，愿意为高品质产品支付溢价。根据中国口腔清洁护理用品工业协会统计数据，2024年，我国中高端牙膏销售额占比超80%，牙膏市场已完成从“大众平价”消费向“中高端品质”消费的转型。同时，线上渠道进一步拓宽高端产品受众、加速高端品类渗透，电商平台高端牙膏销量增速显著高于低端产品。这些变化倒逼牙膏企业主动调整产品结构与经营策略，缩减低毛利、低端产品产能，重点布局中高端产品赛道，进而推动行业整体盈利水平与产品价值同步提升。

产品端同样实现结构性升级，牙膏功能突破传统单一清洁定位，功能体系日趋多元、细化、专业化。当前，功能型牙膏成为行业核心增长引擎，抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类等特色功能产品快速普及。在此过程中，本土企业依托生物活性材料、色修爆珠、生物酶等成分自研配方，实现功能技术突破，打破过去外资品牌垄断功能型产品市场的局面。未来，随着牙膏分类目录落地实施，牙膏功效宣称将更加规范，企业研发重心转向实证化、科学化配方升级，功能型产品从概念营销转向实际效果落地，消费者多样化的口腔问题需求将进一步得到满足。

不仅如此，行业细分市场持续拓宽，结合人群、使用场景的差异化布局成为牙膏行业新的增长亮点。伴随消费群体需求分化，精细化、定制化的口腔护理需求快速释放，带动细分赛道高速增长。其中，适配儿童口腔特点的温和低泡、果味、奥拉氟配方牙膏持续热销，针对牙龈问题的养护类产品在老年群体中的需求持续攀升。此外，正畸专用护理、长效清新口气、便携旅行装等场景化创新产品不断丰富。

行业提质升级的同时，企业生存压力尚存。根据中国口腔清洁护理用品工业协会数据，2025年，口腔清洁用品制造行业79家规模以上企业的利润总额同比下降10%，利润率同比下降12%，出现“增收不增利”的情况。牙膏作为重要品类，其利润承压，主要缘于企业内部成本上涨、外部竞争加剧。从内部因素来看，企业各类生产经营成本持续走高，主要因素包括：甘油、二氧化硅等主要原料的价格上涨；人才引进、设备投入、试验费用等科研成本增加；产品精致化导致的包装成本提升；产品功能升级，使用生物酶、生物活性玻璃、羟基磷灰石、沸石、胶原蛋白等新型功效成分，进而导致膏体成本上升。从外部因素来看，市场竞争进一步挤压盈利空间。线上渠道流量竞争日趋激烈，企业营销推广费用增长，营业费用增幅已超过营业成本增幅；同时，叠加全球市场消费需求疲软、东南亚日化产能快速崛起等因素带来的外部竞争冲击，国内牙膏企业正面临转型升级与市场竞争的双重考验。

多维变革重塑行业生态

随着牙膏监管体系持续迭代完善，一套以备案管理为核心、原料与产品双轨管控、企业主体责任进一步压实的现代化监管框架已然成型。监管规则的系统性重塑，改变了行业粗放式发展的模式。在此背景下，牙膏企业应从研发方向、宣传方式、供应链管理三大维度发力，实现全方位、深层次的生态重构，提升市场竞争力。

首先，企业要转变研发底层逻辑，推动行业发展由营销驱动向技术驱动转型。企业产品创新必须按照牙膏分类目录规定的功效开展精细化研发，不得擅自拓宽功效宣称范围。同时，企业还应持续加大原料基础研究、安全风险评估、功效评价等领域的科研投入，依靠扎实的科学验证和功效研究夯实产品竞争力。

其次，以合规宣传建立消费者信任。企业应通过明确的成分标识，让消费者了解产品成分；以经过科学评价的功效宣称，减少消费者选购困惑。企业开展宣传推广活动，应严格遵循牙膏功效分类相关要求，杜绝使用医疗用语、虚假宣传、夸大功效等违规行为，以透明、科学、规范的传播方式，提升消费者对国产牙膏的认可与信任。

最后，搭建闭环可控的标准化供应链管理体系。上游原料供应商需配合企业提供合规证明文件、安全数据等资料，建立完整的原料追溯体系。牙膏备案人、受托生产企业应当建立更加规范的生产质量管理体系，严格按照化妆品生产质量管理规范的要求组织生产，全流程把控产品质量风险，从源头规避微生物、重金属超标等质量安全问题。

牙膏监管政策的系统性变革，实质上是通过建立公平竞争环境、淘汰落后产能、引导创新方向，推动行业从粗放式的规模扩张向高质量发展转型。随着监管体系的不断完善和行业生态的持续优化，我国牙膏行业将迎来从“制造”到“智造”的转变。

（作者：广州市牙博士口腔护理研究院 徐春生）

(责任编辑：刘鹤)