在共同拥有着黄皮肤、黑头发的亚洲土地上，中国、韩国、日本却以各不相同的文化孕育着各具特色的美丽事业，为千千万万的亚洲人实现美的延续。带有不同国籍、不同文化基因塑造的美丽产物，成为梳妆台上的瓶瓶罐罐、化妆包里品类丰富的彩妆，与我们一起抵抗岁月留下的痕迹。本文以消费者的视角，梳理中、日、韩化妆品的品牌布局、品牌调性，分析它们在消费心目中的画像。

品牌布局：日韩品类丰富　中国覆盖面广

如果有朋友向你透露化妆品行业的“内幕”，也许你会大吃一惊：佰草集和六神竟然是同胞兄弟（同隶属于上海家化联合股份有限公司，以下简称上海家化），资生堂（Shiseido）和安耐晒（ANESSA）竟然师出同门（同隶属于日本资生堂公司），雪花秀（Sulwhasoo）和悦诗风吟（Innisfree）是姐妹品牌（同隶属于韩国爱茉莉太平洋集团公司）。其实，每个品牌就好像我们每个人一样，有不同家庭的归属和不同的性格，又根据性格的不同承担起不同的职责。因此具有一定规模的化妆品集团，通常会打造不同性格的化妆品品牌，例如，有亲和力强的大众化妆品品牌，有活泼开朗的彩妆品牌，有喜好钻研的美发品牌，有气质出众的高端化妆品品牌，才能以此“千人千面”的方式，走进消费者的生活。

在中国，新老品牌呈现百花齐放、争奇斗艳、不分你我的画面。以多品牌模式拓展市场的主要有上海家化、伽蓝集团和上美集团。上海家化始于1898年，百余年的时间里见证着中国的成长与蜕变，打造了六神、美加净、双妹等经典品牌，还塑造了带有中国文化和韵味的佰草集以及紧跟消费者需求的男士化妆品品牌高夫、婴幼儿护理品牌启初。始于2001年的伽蓝集团是中国化妆品的一匹黑马，将产品定位聚焦于化妆品、个人护理品，打造了自然堂、美素、春夏等具有活力的中国品牌。上美集团成立于2002年，前身是上海韩束，2015年正式更名为上海上美化妆品有限公司，旗下拥有韩束、一叶子、索薇娅、红色小象、HANAMINO等九个品牌，尽管年轻，却涵盖护肤、面膜、男士护理、彩妆、口腔护理、高端母婴、洗护等全品类。国内经典的草本护肤品牌百雀羚稳居中国大众护肤品牌的宝座。通过电商崛起的完美日记、花西子、橘朵等彩妆品牌，也与19岁的卡姿兰一起共创中国的彩妆奇迹。2008年诞生的薇诺娜和2014年出生的Home Facial Pro（HFP）以皮肤科学实验室的风格，凭借出色的市场表现成为中国化妆品的后起之秀。

中国多品牌化妆品集团

在韩国，呈现爱茉莉太平洋和LG生活健康两大巨头为主，其余品牌各显神通，占领市场份额的局面。成立于1945年的爱茉莉太平洋集团，是韩国最大的化妆品集团，旗下有Laneige（兰芝）、IOPE（艾诺碧）、HERA（赫妍），还有在韩流文化传播中功不可没的 Sulwhasoo（雪花秀）、吕、Innisfree（悦诗风吟）、Etude House（伊蒂之屋）、Primera（芙莉美娜）、Espoir（艾丝珀）等30余个品牌。位居其后的是诞生于1947年的LG生活健康集团，WHOO（后）、OHUI（欧蕙）、SU:M37°（呼吸）、Belif（比尔里夫）、ISAKNOX（伊诺姿）、The Face Shop（菲诗小铺）等20余品牌成功进入消费者的视野。尽管两大集团来势凶猛，但其余中小品牌也不甘示弱，通过对某一功效或某一品类的产品深入开发引爆市场。例如，JMsolution（肌司研）、MEDIHEAL（美迪惠尔）、JAYJUN、Leaders mediu（丽得姿）以面膜掀起热潮，Dr.Jart+（蒂佳婷）、Dr.G、Dr.Different以皮肤屏障为核心，挖掘修复型面霜在韩国的市场潜力。

韩国两大化妆品集团

在日本，则呈现SHISEIDO（资生堂）、KAO（花王）、KOSE（高丝）、POLA-ORBIS（宝丽·奥蜜思）四大集团多品牌发力，其余品牌实力不容小觑的市场形态。日本第一大化妆品集团非资生堂莫属。资生堂成立于1872年，拥有Clé de Peau Beauté（CPB，肌肤之钥）、SHISEIDO（资生堂）、IPSA（茵芙莎）ANESSA（安耐晒）、NARS等30余个品牌。日本的第二大化妆品集团是成立于1887年的花王。花王不只是卖尿不湿，更拥有佳丽宝、索菲娜、碧柔等诸多实力品牌，领域更是从个人护理横跨家庭护理。第三大集团则是诞生于1946年的高丝集团，孕育了以雪肌精为代表的众多“肌”字辈品牌，还坐拥高丝、COSME DECORTE（黛珂）、Albion（奥尔滨）等重量级品牌。第四大集团则是起步于1929年以直销被人们熟知的宝丽·奥蜜思，旗下产品以美白和延缓衰老为特色，不仅主攻美容院线，深受大众喜爱的JURLIQUE（茱莉蔻）、THREE同样占有一席之地。除了四大集团旗下的品牌，日本线上销售王者DHC（蝶翠诗）、以小包装、短保质期出名的FANCL（芳珂）、性价比之最的彩妆品牌Canmake市场表现也很抢眼。

日本四大化妆品集团

日韩化妆品经过长时间的积淀，形成有规模、有代表性的大型化妆品集团领头、中小品牌紧跟其后、后来居上的特点。整个行业高端化妆品、大众化妆品品牌划线清晰、品类丰富，获得无数消费者的喜爱。中国化妆品虽然较年轻，但是基因塑型良好，例如有规模的化妆品企业产品使用人群从母婴、儿童、成年到老年全覆盖，而大型日韩化妆品企业罕见覆盖到儿童品牌。虽然中国化妆品领头羊的宝座仍在缺席，但各品牌在打造特色中国品牌的路上齐头并进，强有力地冲击国内大众化妆品市场，并向高端化妆品市场迈进。

品牌调性：日韩注重体验 中国国潮兴起

品牌调性是指品牌定位在消费者心中的一种形象，也是锁定在消费者脑海中的关键词。品牌调性决定消费者认识该品牌的方式，同时也决定消费者触碰该品牌的渠道。

我国化妆品的整体调性是国潮兴起、惊喜迭出。第一个维度是我国化妆品体现出资源的特色，以丰富的海洋资源打造的京润珍珠、欧诗漫，以多元的植物资源酝酿的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等品牌，都彰显我国地大物博、资源丰富的特点。第二个维度是化妆品串联了时代记忆，例如美加净联名大白兔奶糖推出的润唇膏，唤醒一代人的童年记忆，凭借电商优势的完美日记以品类多、上新快、质量好、价格低的方式体现互联网时代特点。第三个维度是化妆品承载文化传承，老品牌佰草集、百雀羚在延续中国草本文化，新品牌润百颜将故宫底蕴与中国彩妆结合，传承中国服饰文化，花西子的“西湖印记限量礼盒”将苏堤春晓、柳浪闻莺等西湖十景作为元素融入产品中，体现中国山水、江南纸雕工艺。我国化妆品的销售渠道以社交电商为流行趋势，小红书、微博、微信等软件有好物推荐、产品种草等功能，明星达人入驻抖音、快手、淘宝等直播间，引导交易；呈现天猫、京东等线上销售为主，百货店、体验店等线下渠道助力的形态。

韩国化妆品的整体调性是创新快速、注重体验。韩流的全球热是韩国化妆品输出的重要端口。美妆趋势与产品通过韩剧、K-POP、明星等作为重要媒介，快速在韩国市场乃至全球市场掀起热潮。爱茉莉旗下品牌IOPE在2008年推出气垫产品，该产品与当红影星全智贤一同出现在热播连续剧中。气垫携带方便、上妆均匀、干净卫生的特点引起了人们的注意，一炮而红，甚至改变了人们的化妆习惯。亮相于2019年上海进博会的IOPE 3D定制面膜、赫妍口红色号定制服务等也呼应了韩妆快速创新的特点。此外，韩国化妆品还非常擅长打磨品牌故事，注重消费者的情感体验。例如，提到济州岛，人们就会想起悦诗风吟；提到公主风格，人们就会想起伊蒂之屋；提到蜗牛原液，人们就会想到伊思；提到宫廷或韩方，人们就会想起后和雪花秀。在人来人往的明洞、江南等商圈，品牌体验店随处可见，这样的体验店集咖啡厅、网红地、SPA区、皮肤诊断、商品销售等多功能为一体，全面刺激消费者感官，最大程度展现了品牌文化。在韩国，化妆品品牌专卖店、百货专柜、多品牌集合的OLIVE YOUNG、LOHB、Boots等线下门店成为人们选购化妆品的主要场所，电视购物也非常普遍，近年来网络购物的趋势逐渐激活韩国化妆品的线上渠道。

雪花秀首尔旗舰店

日本化妆品的整体调性是低调奢华、一贯求稳。在2019年上海进博会上，花王的展台布局没有华丽的装饰，除了纸尿裤，只展示了芙丽芳丝、KATE、Est三个品牌。日妆稳重的特点还体现在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune（红妍肌活精华）凝聚了数十年时间，通过增加朗格汉斯细胞的强度和活性，赋予了产品卓越的功效。功效往往与成分紧密相连，这使日本消费者对成分对胶原蛋白、神经酰胺、胎盘素等成分有惊人的认知度，这也是为什么日本化妆品即使包装简单也依旧能引人注目。日本化妆品行业发展成熟，本土品牌占据绝对优势，BA（美容顾问）与顾客关系密切、服务周到，因此日本消费者以面对面的柜台销售、药妆店选购为主，也存在电话销售的特有方式。中国市场对于日韩是巨大的海外市场，与韩国化妆品不同的是，日本不少化妆品企业较为保守，未能从产品开发阶段重视中国消费者的需求，专门开发适合中国人消费习惯的产品，这也成为中日化妆品进入新时代的契机。

日韩化妆品发展成熟，其成功离不开数百年来的历史沉淀和底蕴深厚，在巩固本土市场的基础上，拓展海外市场。中国化妆品发展历史较短，却通过融会贯通、不断创新，渐渐找准定位，增加研发软实力，掌握渠道硬实力，打开机会与挑战并存的新篇章。

（作者单位：北京工商大学理学院化妆品系）

(责任编辑：丁凌)