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好药师、叮当快药试水直播卖药 直播售药,昙花一现还是越走越强

  • 作者:李易真
  • 来源:中国食品药品网
  • 2023-02-13

  中国食品药品网讯 近日,九州通旗下好药师大药房和叮当快药作为抖音首批受邀店铺,自今年1月中旬起直播卖药。此举引起业内的广泛关注。


  业内人士认为,直播售药作为药品销售的新模式,或将对监管提出挑战。其到底会昙花一现还是会越走越强,仍有待观察。


  企业试水直播售药


  抖音是字节跳动名下的短视频社交平台,吸引了众多商家和消费者。2022年12月7日,抖音发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》,宣布“OTC非处方药”类目正式上线,明确是定向招商,其资费标准是10万保证金以及3%的技术服务费率。


  今年1月中旬,好药师大药房以“我是好药师”直播账号和叮当快药在抖音平台试水直播售药。


  2月7日,九州通在互动平台公开表示“我是好药师”账号从1月18日开始连续直播3天,观看人数累计超过37万人,已积累粉丝21.4万人。


  据了解,在直播期间,“我是好药师”账号主要销售的是布洛芬缓释胶囊、以岭连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊等OTC热门药品。


  截至2月12日,“我是好药师”账号粉丝关注数增至21.9万人,排名第一的热销产品为售价39元的美林布洛芬混悬液(规格2%*100ml),已售9138件。


  好药师大药房相关负责人表示,选择入驻抖音直播售药是因为抖音提供了一个销售平台。“在这个场景下,好药师在直播间售卖‘四类药品’也是为了给消费者提供便利。”


  叮当快药则在抖音共开设三个账号,截至2月12日累计粉丝数达11万人。其中,直播账号“叮当智慧药房卖场旗舰店”主要销售的同样是布洛芬、连花清瘟等退热止咳类药品。


  叮当快药相关负责人公开对媒体表示,叮当快药与字节跳动旗下的“小荷健康”达成重要合作。叮当快药将全面入驻小荷健康商城、抖音抖店和抖超小时达业务,陆续开展直播、O2O即时达、B2C等多种形式的合作。


  据了解,抖音在药品直播带货领域尚处于试水阶段,目前是定向邀请特定品牌商家入驻,测试直播售药的整个流程和运营模式。


  药品销售的新模式


  随着移动互联的兴起,加之疫情的影响,消费者逐渐养成线上购药、在线问诊的消费习惯。以阿里健康和京东健康为例,两家公司2022年上半年的收入分别为115亿元和202亿元,同比营收增长分别为22.9%和48.3%。


  但在业内人士看来,无论是阿里健康、京东健康,还是以主打网订店送的叮当快药,其销售模式本质上还是和线下药店一样,是在“等客上门”。


  “直播售药是一种新的销售模式。在直播模式下,药企利用社交化的交易平台,打破了以往零售药店‘等客上门’的销售模式,通过内容、互动等宣传推广来吸引顾客,能为企业带来巨大的流量。”北京药赋能科技有限公司CEO邵清表示,“叮当快药的直播场均观看人数超7万,从数据上看,直播售药有很大的价值优势。”他认为,直播售药这种新业态会对传统连锁药店形成挑战。


  与此同时,随着“短视频+社交电商”营销模式的爆发,抖音等头部短视频平台也全力切入本地生活赛道,从医药健康到外卖不一而足。据了解,百度健康也将开启品牌药企直播销售。邵清认为,未来还会有更多的企业加入到直播销售的探索中,“只有先行者才会有更多的机会”。


  但相对于邵清的乐观,部分业内人士则保持观望态度。据悉,抖音首批邀请了七八家医药企业,只有好药师大药房和叮当快药真正试水直播;益丰药房、一心堂、漱玉平民、国大药房等连锁药店也开通了抖音账号,目前还未有直播行为。好药师相关负责人也直言,直播售药会如何发展,“现在尚不清楚”。


  不仅如此,与其他商品直播间主播的激情售卖不同,“我是好药师”和叮当快药两家店铺的主播明显冷静很多,只是不断重复药品说明书上的内容,并多次强调自己并非专业的药师,不能给到大家准确的使用方法,具体的商品使用指导请详阅说明书,并以说明书为准。


  审慎看待未来发展


  在过去很长一段时间,无论是监管部门还是平台,对直播售药都很谨慎。


  2020年11月,市场监管总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确规定,在网络直播营销活动中,未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。


  2022年12月1日,《药品网络销售监督管理办法》正式实施,对药品网络销售管理、第三方平台管理及各方责任义务等均作出明确规定。


  2022年12月27日,抖音于当月7日发布了《关于“OTC非处方药”类目上线的通知》后,又发布了《【OTC非处方药】品类管理规范要求》。当是时,该规范要求明确表示对于“OTC非处方药”仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖,不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。


  对于目前试水的直播售药,江苏省南通市市场监管局原调研员缪宝迎依旧持审慎态度。他认为,药品与其他商品不同,需要经省级药品监管部门审批许可才能做广告,主播宣读药品说明书的行为是否属于药品广告,还值得探讨;其次,消费者对药品的实际需求、对商家的信任度以及购买的方便性都会影响其购买选择。


  “从目前来看,直播销售的药品多为退热止咳类药物,这其实是满足了消费者在特殊时期的特殊需求。事实上,我国医药零售终端市场已经成熟,可以满足消费者的购药需求,从长期来看,消费者通过直播购药的需求并不大。” 缪宝迎说。


  据商务部发布的《2021年药品流通行业运行统计分析报告》,截至2021年底,全国零售连锁总部6596家,下辖门店33.74万家,零售单体药店25.23万家。且据不完全统计,2021年医药电商直报企业销售总额达2162亿元(含第三方交易服务平台交易额)。


  此外,有受访者担心,如果各电商平台和医药企业纷纷开设直播售药,鱼龙混杂现象恐怕难以避免,或将对监管带来压力。还有消费者表示,自己不会考虑到直播间去买药,除非是为了碰运气到直播间抢购一些市场紧缺的药品。


  抖音尝试直播售药不足一个月,今年究竟能否能成为OTC直播元年,还需边走边看。(李易真)


(责任编辑:常靖婕)

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