北京博思雅企业管理咨询有限公司总经理王颖表示，“两票制”的推行，对部分医疗器械生产企业来说是一个严峻考验。企业唯有提高自身产品价值，积极调整销售体系，才能在行业竞争中占据优势。

改变营销模式 小企业遇难题

据了解，“两票制”是指产品从生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构再开一次发票，从而减少产品销售中的流通环节，最终降低产品虚高的价格。

2016年4月，国务院办公厅发布的《关于印发深化医药卫生体制改革2016年重点工作任务的通知》明确指出，优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行“两票制”，积极鼓励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”。2017年1月，陕西省公立医疗机构在全国率先对药品、医用耗材采购实行“两票制”，正式拉开了医疗器械行业“两票制”的帷幕。据悉，目前公立医疗机构药品采购推行“两票制”的政策已经在安徽、江苏、陕西等近20个省份落地，除了陕西外，青海也将医用耗材纳入“两票制”的实施范围。由此，医疗器械生产企业受到的影响也在逐步扩大。

“两票制有助于从源头打击商业贿赂，将改变现有商业格局。”王颖表示。对医疗器械行业来说，在“两票制”下，由于中间环节的压缩，医疗器械一旦出现产品质量问题，可以通过物流直接反馈给生产商，有助于实现生产商对产品全程负责。

但不可否认的是，“两票制”一旦推行，将改变医疗器械企业销售模式。“这种影响对自身拥有完善销售团队的企业来讲是正向的，但是对于一直依赖经销商的医疗器械企业或将是一个利空。”王颖说。

山东新华医疗器械股份有限公司深化改革办公室主任屈靖也认为，“两票制”的推行，使自身拥有销售团队的企业成了“受益者”。他表示，医疗器械行业以往的销售模式以依赖经销商为主，企业可以同时找多个代理，通过代理的渠道很快便会完成向终端销售的过程。相比之下，以直销为主的企业因为缺少灵活性而一直处于劣势。“两票制”的推行使大家都处在合规经营的同一水平线上，对自家企业是一个利好。

宁波戴维医疗器械股份有限公司副总经理林定余告诉记者，由于公司有自己的销售队伍，“两票制”推行对公司运营没有不利影响。

但铂金埃尔默仪器（上海）有限公司诊断事业部运营总监祝林认为，所谓依赖经销商的医疗器械企业中，除了一些不规范经营的企业外，也有处于起步阶段的创新型医疗器械企业。

上海逸思医疗科技有限公司董事长聂红林认为，在设计医疗器械“两票制”政策时，需要对三方面影响进行适当考虑，即对创新、创业型企业运营模式的影响，对产品终端价格的实际影响，以及对企业技术创新活力的影响。

聂红林表示，创新、创业型医疗器械生产企业在运营模式方面，由于规模小，主要依赖经销商向终端市场开展销售，自己并没有建立起销售团队。而“两票制”的落地，将倒逼企业调整商业模式，成立庞大的市场营销团队以开辟终端市场，会增加较高的人力和管理成本。“这对于资金实力有限，尚处于创业阶段的企业来讲是有困难的。”聂红林说。

加强产品创新 提升技术含量

“两票制”政策下，医疗器械生产企业未来如何发展？王颖建议，企业应根据自身的特点来制定、调整营销方案，以保持企业在未来医疗器械行业中的竞争力。

比如，“两票制”直接影响企业销售模式，企业要从委托经销商销售转向配送渠道开票销售模式，传统的低开票要转向现如今的高开票，这就会产生“现金放大”效应。在财务方面，如何实施资金归类管理、如何进行票据处理，包括如何合理合法地控制税后成本等，均是企业急需合理规划的问题。“两票制”还将影响企业的营销体系，包括对物流供应链的把控。在税务透明的情况下如何控制渠道商的汇款节奏等，需要企业重新设计；在与原有代理商合作即将终止的同时，如何挑选渠道商，如何对服务商资质进行审核等，也是企业重新谋划的当务之急。还有，企业也急需加强与终端市场的联系，及时应对省级招标及确立自身产品的地位，等等。

“企业一定要建立正确的价值观，即合规合法经营。此前的‘买票’‘开低票’等行为不是长久之计。”王颖强调，此外，企业还需不断提高产品质量与技术含量。

“从目前来看，‘两票制’对部分创新型医疗器械生产企业和一些中小型企业确实有比较大的影响。但是我认为，最好的应对办法是在产品上下功夫，即所谓的创新产品，一定要在行业内体现出绝对的创新性。这就要求生产企业必须加强研发，推动创新型产品面世，使产品在市场或者临床中具有不可替代性。如果产品具有独特性，市场需求和学术地位都非常好，又有自己的营销队伍，且价格体系能够得到比较好的维护，‘两票制’只是更加规范了产品竞争的市场环境，对企业影响有限。”王颖说。

南京微创医学科技股份有限公司总经理冷德嵘告诉记者，南京微创在陕西已经着手从借助代理商转向自建队伍进行销售。他说：“我们自己做市场，将原来的代理商请过来做推广，成为自己的服务商。‘两票制’倒逼我们自己做终端，反而使我们掌握了自己的终端资源。”

冷德嵘坦言，由于管理成本和人力成本的增加，产品价格会有所上涨。但他认为，就产品而言，“两票制”下真正刚需的产品销量不会受到影响。受到影响的是，那些以前在临床上有一定价格空间，但实际需求可有可无的产品。

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